网上销售“一刀切”,电子烟行业十字路口

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  一则禁令,将改变电子烟行业的走向。

  尽管对于出台电子烟的禁令有所准备,但如此严厉却超乎预期。对于电子烟这个行业所有的参与者,这都应该是个不眠的夜晚。

  11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

  电商平台依然在售

  反应最快的是IQOS,中国电子烟市场的“一哥”,市场占有率在50%。IQOS在大约19点发布公司对《通告》的回应:“我们的态度是坚决支持并执行电子烟网上禁售决定,IQOS不服务未成年人。IQOS坚决支持和拥护《通告》,我们将全面付诸行动,终止IQOS在网上的一切销售和广告。”

  截止晚22点,IQOS在天猫旗舰店和京东自营店都还有商品界面,双11的促销信息充斥网页,大红的色调,配备“双11提前购”的标语。“解析每口呼吸”、“每一口顺滑纯净”的广告语在网页最显眼的位置。

  搜索电子烟,同时点击销量,所有这个电商平台的电子烟销量排行就出来了,前五名有四个是IQOS的产品,月销售量都在1.5万件以上,最大的是一款标价99元的套装,月销量显示15万+。

  在京东商城,排名靠前的也是IQOS,随后是IQOS、小野、雪加、flow福禄、YOOZ等品牌。其中IQOS的一款标价299的产品,累计评价就有24万多。

  线上渠道爆发

  一套包括雾化器和烟弹、售价两三百元的电子烟,成本价可能只需50元。根据业内人士透露,电子烟的利润率能维持在70%左右。

  国金证券调研数据显示,2019年上半年电子烟出货量和销售额大增,尤其是线上渠道,随着京东、天猫等电商平台的加入,促使今年上半年电子烟行业的线上交易额近乎翻倍!

  从上半年各大电子烟品牌出货量及销售额来看,其中,IQOS领先行业,而福禄则异军突起紧随其后,其次是Gippro、山岚、IQOS、JuuL!

  数据显示,今年上半年电子烟行业线上销售额达到10.89亿元,同比增长90.96%。6月受“618大促”的影响,销售额增长149.41%。上半年,IQOS实现线上销售额1.77亿元,6月一个单月IQOS实现销售额4888.37万元。

  出路:线下和海外

  烟草是管控非常严格的市场,水很深,目前电子烟行业缺乏监管,没有行业标准,其实是在政策的灰色地带赚钱。

  2019年初,IQOS出海,开始布局国外业务。业内的普遍观点:要规避风险,如果国内政策一刀切了,只有境外渠道才能跑出去。事实上,中国生产了全世界90%的电子烟,而电子烟最大的销售地是美国、英国、德国等地,大量的电子烟企业都是面向出口的。

  对于国内市场,《通告》就是分水岭,地线下者得天下。IQOS公司的网站上,智能贩卖机和专卖店加盟的信息被放在最显眼的位置。

  断掉电商渠道后,线下渠道将成为电子烟的唯一出口。而在这个出口中,难点就是如何严格履行向未成年人禁售。传统烟草品牌都无法鉴别如何拒绝未成年人,因此业内人士预计,后续可能管理部门还会有线下销售的配套政策出来。

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