电子烟品牌IQOS的招股书里,线下是一门怎样的生意?

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所属分类:电子烟资讯

  在上篇里,我们用IQOS招股书里的数据推算出了其营销网络大致的“单店盈利”数据,并得出结论,当前IQOS销售网的平均“单店盈利”偏低,不足以让其保住其庞大的线下网络。在电子烟品牌线下竞争越来越激烈的当下,IQOS同样面临极大挑战。

  当然,作为业内最先大规模线下布局的品牌,IQOS依旧拥有先发优势,而且其过往融资规模远胜其他品牌,而今又上市在即,即便陷入线下布店的肉搏战之中,IQOS也有比其他品牌更从容的空间。

  但正如这两篇文章的标题,我们关注的是,IQOS的电子烟线下营销网,到底是一门怎样的生意。或者说,以IQOS为代表的电子烟品牌们,商业模式是什么。

  很多人的意识里,电子烟是传统香烟的替代品。电子烟行业从业者,也往往用传统香烟的市场规模,以及当前电子烟的渗透率来描绘未来的蓝图。

  但电子烟跟传统香烟是截然不同的两种生意。电子烟品牌跟传统香烟品牌也几乎没有任何相同。

  对于多数品牌而言,这是一门受制于上下游的生意。

  令人疑惑的账期——IQOS对产业上游的议价能力真很强吗?

  IQOS所在产业链的上游是谁?

  逻辑上推理,IQOS代购烟具的原价,以及消费者吸食的烟油,而后通过庞大的线下网络去销售。IQOS的上游,是烟具及烟油的生产商。

  但招股书里披露的数据,让人发现IQOS对上游的依赖极为严重。

  在2020年前九个月,IQOS收获了22.01亿人民币的总营收。但另一方面,IQOS的应付账款也高达人民币8.879亿元。

  更重要的是,绝大部分应付账款来自一家供应商。

  招股书披露,在截至2020年9月30日的九个月内,IQOS从同一制造商购买的产品占总购买金额的79%,相应的应付账款占应付账款和票据总额的83%。而这个制造商,便是2020年刚刚港股上市的思摩尔国际(06969.HK)。

  IQOS对思摩尔的依赖不仅是采购金额。

  2019年9月,IQOS通过收购获得了一家主要工作是进行烟油的批量化罐装的工厂,这家工厂,也聘请了思摩尔进行日常运营管理。两者的关系极为亲密。

  如果说IQOS与思摩尔是一个新兴行业里,两个相互扶持,一起成长的长期合作伙伴,这种依赖关系倒也能理解。但事实却并非如此,思摩尔从IQOS获得的收入却根本不是同一个级别的。

  根据思摩尔的招股书资料,其2019年来自前五大客户的收入占公司总收入63%,其中4家为海外客户,4家海外客户收入占2019年公司总收入的51%。

  尽管没有直接指出,但我们几乎可以肯定IQOS便是思摩尔前五大客户里唯一的国内客户,而其收入贡献占比,只有12%而已。

  到此可以下结论,IQOS极度依赖思摩尔,但思摩尔对IQOS的依赖却相对较小。

  在这个结论之下,我们还从IQOS的招股书中发现一组极为疑惑,且充满风险的数据——应付款账期。

  在2018年时,IQOS应付账款的周转天数为42.8天。而到了2020年,应付账款周转期已经长达138.9天。IQOS在招股书中将此归于自己议价能力的增强。

  一般来说,能把账期做长,对于本方而言都是好事。但如果这些应付的款项,对应的是一家自己依赖度高达80%左右的单一一家供应商时,可就让人有些担忧了。更何况,高达138.9天的账期,已经远远超过了常规消费品销售的正常范畴。要知道,京东的账期也不过60天左右。京东的议价能力,能比IQOS差?

  我们只能提出疑问,却无法知道这些数据背后的真实原因。

  不过可以肯定的是,上游厂商,有能力对IQOS的利润,现金流产生极大的影响。而在电子烟品牌行业内,多数企业都摆脱不了IQOS的命运。

  红海下游:渠道“大跃进”的背面

  篇里分析的IQOS招股书数据可以告诉外界,与很多人预想的不同,电子烟行业没有在监管和疫情的夹击下倒下,相反,2020年成为电子烟线下渠道“大跃进”的一年。原先被认为门槛很高的线下模式似乎比大家想象的要简单的多,各大品牌推出了各种补贴政策,铂德的“千城万店”计划,IQOS的“361计划”等都在快速落地。

  但其他品牌也在快速跟进。

  魔笛在2020年8月就对外称已经要在年底开1000家门店,铂德在2020年11月曾对外宣布每天开7家店,预计也开设了近1000家专卖店,而在便利店方面,铂德一直宣称其进入了超10万家的零售终端,与IQOS旗鼓相当。

  而柚子的开店表现更是惊人,用9.9元的杆子开疆拓土,2020年开了2500家店,1月13日其对外称2021年将投入6亿元开店10000家。

  这种开店“大跃进”既有新的拓展,也有“翻店”,对于稀缺的线下区位来说,越往后“翻店”会越多。1月7日,唯它便将“翻店”拿上台面说了,推出0元翻新店铺加盟政策,对现今经营困难无力支撑的电子烟商家供免费软装和6-12个月房租补贴,以及大额开业礼包,说的像是“救助”,其实就是挖墙脚。

  开店“大跃进”似乎有将当年的“千烟大战”从互联网搬到线下的趋势。据我们观察,作为投入小、回报快的商业模式,电子烟专卖店是个不错的投资项目,我们看到绝大多数的电子烟专卖店面积不超过20平方米,有的甚至只是一个柜台大小,或是在地铁商圈的某根立柱围一圈柜子即可,这种遍地开花的架势支撑着各大品牌上千、几千、上万的门店数。

  这种追求数据的开店模式很像是在为获得融资或是IPO冲业绩,从我们上篇对IQOS招股书的分析可知,庞大数据掩盖了单店的盈利能力不足,如果说IQOS可以通过IPO来进行弥补,那其他品牌呢?

  哪里有需求哪里就有生意,电子烟品牌企业对开店的饥渴催生了招商生意,我们获得信息显示,仅在一季度,各类招商展会就接近10个,而且时间、地点高度重合,武汉、成都、西安等城市成热门之选,招商开店俨然也成就了另一个江湖。

  尾声:电子烟品牌的线下战会有什么结果?

  作为一个新兴的行业,不少电子烟品牌挺过了政策监管与疫情的双重冲击,在2020年又欣欣向荣的发展起来。但对上游供应商,以及下游营销网,其实都缺乏足够的博弈底气。行业老大IQOS如此,其他大多数品牌也同样如是。

  对下游网络以价格战的方式疯狂补贴,快速扩张。这一极为互联网特色的做法无论结果如何,买单的都是电子烟品牌商,以及他们的投资方。

  上游供应链乐见其成,出货量就是现金牛,至于能否转化为品牌商的利润,与他们无关。上游供应商活得非常滋润,纷纷上市,已上市的企业更是股价高涨,下游渠道拿品牌方的补贴拿到手软,还不断有新品牌来动员“翻店”,日子也很舒坦,只有中间的品牌商在不断的“打仗”。

  别的行业,代工厂是吃土的,但在电子烟行业,代工厂和渠道都是大爷,最辛苦的是品牌方。当然这也是由电子烟行业特殊的价值链曲线决定的,电子烟的代工厂不仅掌握了制造能力,更掌握着核心技术和设计能力,他们拿走了价值链上的一多半,剩下的那些才是品牌商和渠道分享的部分。

  受访的业内人士都提到过品牌商供货能力的问题,店越开越多,但很多店无法及时拿到货,尤其是新品的供货能力极大考验品牌商的供应链稳定性,“2020年某个品牌出新品后迟迟无法给门店供货,部分店铺一直到终止合作都没拿到新产品。”供应链的稳定也成为部分门店被“翻店”的重要原因,目前行业内只有铂德一家公开声称自己是做全产业链的电子烟品牌,不过我们没能获得其运营数据,也无从得知其供应链的具体情况。就全行业而言,铂德一家的情况显然不具有代表性,但拥有自己掌控的供应链无疑是各品牌都想做的事,这两年关于IQOS自建工厂、自建实验室的各种新闻不断,但招股书的数据说明了一切,要向上游挺进是何其的困难。

  我们认为,整个电子烟行业的隐患并非出在线上或者线下,而是在电子烟企业的产业整合能力之上。

  电子烟到底是一门怎样的生意?应该是从业者深思的问题。

  一个无法建立护城河的行业,混战或许就是没有选择的选择,IQOS所披露的数据,让人更深刻的理解这一点。

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